Cuando pensamos en publicidad, visualizamos un anuncio televisivo o un banner web. La realidad es que siglos antes del primer anuncio en un periódico, técnicas de comunicación comercial ya estructuraban la vida económica de las ciudades. Gritones, letreros pintados, vendedores ambulantes: estos dispositivos respondían a restricciones muy concretas, comenzando por un público mayoritariamente analfabeto y la total ausencia de medios de comunicación masivos.
Letreros visuales y señalización urbana: comunicar sin saber leer
Póngase en una calle comercial de la Edad Media. Sin escaparate iluminado, sin logo impreso. El problema a resolver es simple: ¿cómo señalar una panadería o un herrero a transeúntes que, en su mayoría, no saben leer?
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La respuesta estaba en los letreros visuales fijados en las fachadas. Una bota para el zapatero, un yunque para el herrero, un espiga de trigo para el panadero. Estos signos distintivos funcionaban como una señalización universal, comprensible por cualquier viajero, sin importar su idioma o nivel de instrucción.
Este sistema se basaba en códigos compartidos a nivel de ciudad, a veces regulados por las autoridades municipales. Los escudos de las corporaciones y los emblemas de los oficios desempeñaban un papel comparable: identificaban un saber hacer, garantizaban un origen y creaban una forma primitiva de marca. Cuando se investiga sobre la historia de la publicidad antes de su aparición, se descubre que esta lógica de reconocimiento visual nunca ha desaparecido realmente.
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El principio sigue siendo el mismo hoy en día con un logo en una fachada. La diferencia es que el letrero medieval no buscaba seducir, buscaba ser comprendido.
Gritones públicos en Francia: mucho más que una herramienta de venta
Se suele reducir al griton público a un vendedor ambulante. Es un error. En las ciudades del Antiguo Régimen, el griton cumplía una función cívica tanto como comercial. Difundía noticias oficiales, anuncios municipales, decisiones judiciales. Era el medio de comunicación masivo de su época, con un alcance limitado a la plaza del mercado, pero con una autoridad real.
Concretamente, el griton se colocaba en intersecciones definidas, a menudo a las mismas horas. Su anuncio seguía un formato codificado:
- Una señal sonora (campana, tambor, trompeta) para captar la atención de la multitud
- El anuncio oficial o comercial, recitado en voz alta según una formulación estandarizada
- La repetición del mensaje en varios puntos de la ciudad para maximizar la cobertura
Este dispositivo resolvía un problema logístico: sin prensa, sin un cartel legible por todos, la voz humana seguía siendo el vector más fiable. El griton era a menudo juramentado, lo que daba a sus anuncios una credibilidad institucional que cualquier vendedor ambulante no tenía.
Vendedores ambulantes y comerciantes itinerantes: la red de difusión móvil
Fuera de los muros de la ciudad, la comunicación comercial pasaba por una red móvil. Vendedores ambulantes, exhibicionistas y comerciantes itinerantes transportaban mercancías, pero también noticias, almanaques e imágenes impresas tan pronto como la imprenta comenzó a difundirse.
Su papel en materia de publicidad es subestimado. Un vendedor ambulante que cruzaba varios pueblos en una semana actuaba como un catálogo viviente. Describía los productos, contaba su procedencia, adaptaba su discurso a cada audiencia. Es comunicación personalizada, mucho antes del targeting algorítmico.
Esta red itinerante funcionaba sobre la confianza y la repetición. Un vendedor ambulante regresaba regularmente a los mismos lugares, creando una relación continua con sus compradores. Las opiniones varían en este punto, pero varios historiadores destacan que esta fidelización en el terreno prefiguraba las giras comerciales modernas.
Comunicación oral contra soporte escrito: dos lógicas distintas
Antes de la imprenta, la comunicación comercial era casi completamente oral. Con Gutenberg y la difusión progresiva del papel impreso, se produce un cambio, pero no de la noche a la mañana.
Durante mucho tiempo, los dos sistemas coexistieron. Lo oral dominaba para los anuncios locales y el comercio de proximidad. Lo escrito, por su parte, servía primero a las instituciones: edictos reales, bulas papales, y luego, progresivamente, los primeros carteles comerciales en grandes ciudades como París.
El cartel impreso cambió las reglas del juego porque permitía fijar un mensaje en el espacio público, sin depender de un intermediario humano. Se pasaba de una comunicación efímera (la voz del griton se apaga tan pronto como él calla) a una comunicación persistente (el cartel permanece visible día y noche).
Este paso de un modelo a otro tomó varios siglos. La prensa diaria, que apareció mucho más tarde, aceleró la transición al ofrecer un soporte reproducible a gran escala. Los primeros anuncios publicitarios en los periódicos en Francia se inscriben en esta continuidad directa.
Lo que estas prácticas antiguas revelan sobre la publicidad actual
Tres mecanismos atraviesan todas estas épocas sin cambiar fundamentalmente:
- La adaptación al público: letrero visual para los analfabetos, griton para las plazas de mercado, vendedor ambulante para las zonas rurales. Cada soporte respondía a una restricción de acceso
- La repetición como palanca de memorización: el griton volvía, el vendedor ambulante regresaba, el letrero permanecía en su lugar
- La confianza como moneda de cambio: el griton juramentado, el vendedor ambulante regular, el emblema de la corporación certificado por la ciudad
Estos tres pilares se encuentran en cualquier estrategia de comunicación contemporánea. Las herramientas cambian, la mecánica de persuasión sigue siendo la misma. Un griton público en una plaza de mercado y una notificación push en un teléfono resuelven el mismo problema: alcanzar a la persona adecuada en el momento adecuado con un mensaje creíble.
La principal diferencia radica en la escala. El griton alcanzaba a unas pocas cientos de personas al día. Una campaña en línea puede llegar a millones en cuestión de segundos. La lógica de fondo, sin embargo, no ha cambiado desde los primeros letreros colgados en las fachadas de las ciudades medievales.